Las discrepancias de los datos

Las discrepancias de los datos son muy comunes, y si no sabes interpretarlos de manera correcta podrás llegar a conclusiones erróneas. Los esfuerzos de marketing de las empresas conducen al objetivo final de cada marca, ahora bien, las diferentes herramientas de marketing que usamos para analizar los datos pueden darnos distintas conversiones y/o visitantes. Los números que vemos en Facebook, Analytics, Adwords o Bing casi nunca coinciden, esto lleva a decisiones incorrectas basadas en estos datos y a una asignación inadecuada del presupuesto de marketing.

Para aclarar este aspecto sobre las discrepancias de los datos hay que conocer y tener en cuenta una serie de términos así como saber cómo cada herramienta cuenta las conversiones y cómo ver los números reales.

Conversiones, eventos y objetivos

Hasta hace unos años, las campañas apuntaban a generar el mayor tráfico posible para cada web o site. En la actualidad, los esfuerzos de la estrategia de marketing están enfocados en lograr que los visitantes realicen diferentes acciones como comprar, rellenar un formulario, registrarse, descargar un eBook o llamar.

Para saber si estas acciones se llevan a cabo, se debe instalar un código de seguimiento en las ubicaciones específicas de la web, como en una página de “gracias” para los usuarios que se han registrado.

Ahora bien, ¿es lo mismo conversión que evento u objetivo? Veamos las diferencias:

  • Conversión: acciones que realiza el usuario en la página. Con ellas se puede medir el éxito de una campaña de marketing.
  • Objetivo: es el término que usa Analytics para nombrar a las conversiones.
  • Evento: acciones en la página. Varias acciones en el site, pueden considerarse un evento como reproducir un vídeo. Los eventos no están relacionados con los objetivos de la empresa, simplemente se trata de acciones realizados por el usuario en el site.

Un usuario ve un anuncio en Facebook, hace clic en él y realiza una conversión. En este escenario, la empresa tendría una conversión proveniente de Facebook.

En un escenario real, no es tan fácil ya que la mayoría de los usuarios no se registran tan rápidamente, lo que conduce a estas discrepancias de datos. Las conversiones se producen de varias maneras, a esto se denomina atribución.

 

Modelos de atribución

La atribución es la asignación de clics y conversiones al canal que los generó. Si la campaña de Facebook provoca que un usuario realice una conversión, entonces ésta se la atribuimos a Facebook. Pero, como decimos, los escenarios suelen ser más complejos.

Un usuario entra en nuestra web a través del anuncio en Facebook, pero no convierte. Días más tarde, recibe nuestro anuncio de Remarketing (Adwords) y decide entrar y convertir.

¿A quién atribuimos esta conversión? ¿A Facebook o a Adwords? La respuesta la encontramos en los modelos de atribución.

Estos modelos de atribución están detrás de las discrepancias de datos y la confusión a la hora de contar esas conversiones. Los modelos de atribución más populares son: último clic y primer clic. Cogiendo el ejemplo anterior, veamos como funciona cada uno:

  • Último clic. Se atribuye la conversión a la última sesión. La conversión se la atribuimos a Adwords.
  • Primer clic. Se atribuye el valor de la conversión a la primer sesión. En este caso sería a Facebook.
  • Lineal. Reparte el valor de la conversión de forma uniforme entre los diferentes canales que han intervenido. 0.5 Facebook y 0.5 Adwords.
  • Declive en el tiempo. Atribuye más valor a los canales que se han usado en momentos más próximos a la conversión. 0.25 Facebook y 0.75 Adwords
  • Según la posición. Es el modelo más complicado. Se asigna la conversión a diferentes interacciones en el embudo de conversión.

Es importante elegir el modelo de atribución más conveniente según el tipo de empresa. Esta elección afectará en la forma que vemos los resultados de las conversiones.

El primero día, un usuario ve nuestro anuncio en Facebook, pero no hace clic en él. El tercer día, el usuario accede a nuestra web a través de nuestro anuncio de Remarketing, pero no convierte. El quinto día, accede directamente a la web y convierte.

Tres canales, una sola conversión. Dependiendo del modelo de atribución que hayamos elegido, esta conversión se asignará a un canal o a varios.

Cómo cuenta cada herramienta la conversión

Dado que las diferentes plataformas atribuyen la conversión de manera diferente, las discrepancias de datos son inevitables. Veamos cómo cuenta cada herramienta la conversión:

  • Facebook atribuye la conversión a la fecha en que el usuario hizo clic en el anuncio y no a la fecha que se produjo la conversión real.
  • Adwords también atribuye la conversión el día que el usuario hizo clic en el anuncio y no a la fecha de conversión real.
  • En Bing, a diferencia de los dos anteriores, se atribuye la conversión en la fecha real y no cuando el usuario hizo clic.

Ventanas de conversión

Independientemente del canal que usemos, al configurar las conversiones debemos tener en cuenta (además del modelo de atribución), la ventana de conversión.

A través de las ventanas de conversión estamos definiendo cuánto tiempo se puede atribuir una conversión después de que el usuario que convirtió haga clic en el anuncio.

Definimos una ventana de conversión de 30 días (recomendable) después del clic en Adwords, pero el usuario convierte el día 31. Esta conversión no se le atribuirá a Adwords. En cambio, si el usuario convierte dentro de los 30 días que hemos marcado, sí será una conversión de Adwords.

Cómo ver los números reales

Para realizar diferentes campañas de marketing debemos asegurarnos de que los datos sean los correctos y no dejarnos engañar por la discrepancia de datos. Puesto que los diferentes canales miden las conversiones de manera distinta, es recomendable utilizar herramientas de análisis más neutrales para medir las conversiones en un solo lugar y controlar los datos.

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