Discrepancia de datos: Modelos de atribución

Cuando hablamos de marketing de atribución, dentro del sector eCommerce suelen surgir dudas. Para comprender este entorno digital tan complejo, donde el usuario interactúa muchas veces con la marca antes de convertirse en cliente (tanto online como offline), debemos tener el cuenta los modelos de atribución. Un modelo de atribución, como ya veíamos en el blog, es un sistema por el cual asignamos un valor a los diferentes puntos de contacto por los que el usuario ha pasado hasta realizar una conversión. De esta manera, podemos saber esa ruta o customer journey que cada persona toma.

Ahora bien, debemos tener en cuenta e identificar qué modelo de atribución es mejor para nuestro negocio, cuál se adapta mejor. Y para ello lo primero es preguntarnos, ¿para qué sirven los modelos de atribución?

  • Nos ayudan a optimizar e integrar los canales online y offline.
  • Podemos hacer previsiones y planificar el presupuesto de nuestras campañas de marketing.
  • Por ende, optimizamos la inversión que hacemos en marketing y justificamos esos gastos.
  • Para determinar cómo llegar a tu target.

Tipos de modelos de atribución

Los modelos de atribución son la base para poder comprender a los usuarios y para tener claro los pasos que dan hasta llegar a convertirse en clientes.

Último clic

Es el modelo de atribución más extendido. El 100% del valor de la conversión se asigna al último canal por el que ha pasado el usuario antes de realizar esa conversión. No aporta ningún valor al resto de canales.

Primer clic

Asigna el 100% del mérito de la conversión al primer canal por el que entró en cliente, independientemente si en ese momento realizó la compra o lo hizo por otro canal diferente.

Lineal

Todos los canales por los que pasa el usuario para realizar la conversión tienen el mismo peso. Reparte proporcionalmente el valor entre todas las interacciones.

Deterioro en el tiempo

Se basa en un deterioro exponencial. Aquellos canales más cercanos a la conversión reciben más valor o crédito ya que se consideran más decisivos. Tienen menos valor, los más alejados de la conversión. El porcentaje de valor se basa en el tiempo transcurrido hasta la conversión: cuanto más lejos, menos importante.

Según la posición

Asigna mayor valor al primer y último canal (80%) y menos a los canales intermedios (20%). Es un modelo que está tomando cada vez más importancia.

 

¿Qué modelo de atribución elijo?

Todo depende de tu modelo de negocio, tus objetivos, KPIs…

  • Último clic. Cuando la estrategia de negocio está orientada a la venta final, sin tener en cuenta las fases previas de consideración.
  • Primer clic. Muy útil para las campañas de branding, cuyo objetivo es dar visibilidad a la marca ya que asigna el 100% del valor a esa primera toma de contacto.
  • Lineal. Si el objetivo es mantener el contacto con el cliente durante todo el embudo de conversión.
  • Deterioro en el tiempo. Para negocios que ya están bien posicionados en el mercado, estables y con poca competencia. Se centran en cerrar la transacción de venta sin darle importancia al resto de los puntos de contacto.
  • Según la posición. Para negocios en pleno crecimiento que buscan posicionarse y tienen una elevada competencia. Asignando mayor valor al primer contacto (visibilidad de marca) y al último (conversión).

 

Claves para aplicar los modelos de atribución con eficacia

  • Más allá de las ventas

Si el objetivo es comprender el impacto que cada canal tiene sobre las conversiones, hay que identificar qué valor tiene esa conversión para nuestro negocio. Asigna un valor a las conversiones para determinar el retorno de la inversión.

  • Más allá de lo digital

La atribución solo a los diferentes canales digitales sería lo más común, pero es más limitado. También tenemos que tener en cuenta las acciones offline.

  • Dispositivos

El comportamiento del usuario es multicanal. Del ordenador al móvil, a la tablet… Cada uno interactúa de diferente manera según el dispositivo, una información que debemos tener en cuenta a la hora de preparar nuestras estrategias.

 

Conoce los canales que usan tus clientes para realizar una conversión, el customer journey que realizan hasta llegar a tu marca y tu ROI. Pon en práctica el modelo de atribución que más encaje con tu negocio y empieza a crecer con Wink.

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